Für die Themen Distribution und Marketing sollten Podcaster:innen mindestens genauso viel Zeit aufwenden wie für die Produktion – davon ist das Team St. Audio überzeugt. Aber wie sollen gerade kleinere Produktionsteams diesen Aufwand stemmen? Im Rahmen des Media Founders Programs von MIZ Babelsberg und MediaTech Hub Accelerator entwickeln David Streit, Sven Städtler, Tobias Stilz, Maya Cyrus und Robert Ortlam ein KI-gestütztes Empfehlungstool für den Podcast-Reichweitenausbau.



Im Interview zum Abschluss der MIZ-Förderung hat uns David verraten, wie der St. Audio Kompass funktioniert, was seiner Meinung nach eine gute Podcast-Strategie ausmacht und welche drei Tipps er anderen Produktionsteams für den Reichweitenausbau mit auf den Weg geben kann.

Lieber David, es gibt, auch im deutschsprachigen Raum, immer mehr Podcasts. Wie schafft man es überhaupt noch, sich Sichtbarkeit aufzubauen?

David Streit: Die Frage der Distribution eines Podcasts wird immer zentraler. Damit sind all die Dinge gemeint, die passieren müssen, nachdem man auf den Veröffentlichen-Button geklickt hat: Für wen ist diese Folge eigentlich was? Wie erreiche ich diese Menschen? Und wie zahlt das auf meine eigentlichen Ziele ein? Wir empfehlen, dass man für die Beantwortung dieser Fragen und für das Marketing eines fertigen Podcasts mindestens genauso viel Zeit und Liebe aufbringt, wie für die Produktion.

Es ist wichtig zu wissen, dass ein Podcast selbst eben kein Format ist, das leicht zu entdecken ist. Seine Stärken spielt das Medium eher dann aus, wenn man seine Hörer:innen besonders nah an sich heranlassen kann. Dafür muss man aber natürlich erst einmal gefunden werden. Und das klappt besonders gut über Kooperationen mit anderen Podcaster:innen oder über das Bespielen von Parallel-Kanälen, die von der Audience leichter gefunden, geteilt und weiterempfohlen werden können – wie soziale Medien, Newsletter oder selbst Plakatkampagnen.

„Unser selbstlernendes System analysiert fortlaufend, mit welchem Methoden-Mix vergleichbare Podcasts erfolgreich waren – und gibt die entsprechenden Empfehlungen weiter. So dass am Ende ein Score die Marketing-Idee mit dem größten Potential hervorhebt.“

Warum benötigen Podcaster:innen aus eurer Sicht Hilfe beim Thema Reichweitenausbau?

David: Aus unseren Gesprächen mit Audioschaffenden wissen wir, dass sie oft für ein dutzend Bereiche in und um den Podcast verantwortlich sind. Gestern haben sie sich um den Redaktionsplan gekümmert, heute nehmen sie eine Folge auf und morgen schneiden sie diese. All diese Skills haben sie sich oft selbst angeeignet. Learning by doing und ohne ein großes Team im Rücken. Genauso verhält es sich beim Thema Marketing, das wiederum ein völlig neues Skillset erfordert.

So sieht die Startseite des St. Audio Kompass aus, über die die Experimente für den Reichweitenausbau verwaltet werden.

Mit dem St. Audio Kompass habt ihr ein Tool entwickelt, das dabei Unterstützung bieten soll. Wie funktioniert das?

David: Wir helfen Audioschaffenden mit Struktur und Anleitung dabei, die richtigen Marketing-Maßnahmen zur richtigen Zeit zu identifizieren und zu priorisieren. Dafür geben sie einfach an, welche Wachstumsziele sie aktuell verfolgen (Steigerung von Reichweite, Expert:innenstatus, Vermarktbarkeit uvm.) und in welcher Wachstumsphase sich ihr Podcast derzeit befindet.

Unser selbstlernendes System analysiert fortlaufend, mit welchem Methoden-Mix vergleichbare Podcasts erfolgreich waren – und gibt die entsprechenden Empfehlungen weiter. So dass am Ende ein Score die Marketing-Idee mit dem größten Potential hervorhebt. Mit unserer Anleitung geht es dann in ein Experiment, um die Wirksamkeit auf die Wachstumsziele selbst auszuprobieren. Kurz gesagt: Der St. Audio Kompass ist ein Wegweiser für Podcast-Wachstum mit +150 Reichweiten-Methoden, KI-Assistent und Experimentierkasten.

„Damit kreieren wir einen Wissensschatz, der in der Podcast-Landschaft bisher völlig unerschlossen war, nämlich wie genau Podcasts gewachsen sind. Womit waren sie erfolgreich und womit eher nicht?“

Ihr setzt KI ein, um eure Empfehlungen zu verbessern – welche Daten nutzt ihr und wie analysiert ihr sie?

David: Unser Datenmodell folgt der sogenannten Wasserfall-Logik. Wir analysieren also, zu welchen Ergebnissen einzelne Handlungen von all den möglichen Abzweigungen geführt haben. Je mehr Experimente über das Tool durchgeführt werden, desto besser wird die Vergleichbarkeit der Entweder-oder-Wege, die man zu jedem Zeitpunkt gehen kann.

Wir verknüpfen dieses Wissen mit den Methoden selbst, aber auch mit den Podcasts in ihren jeweiligen Wachstumsphasen und Branchen. Bis heute wurden schon viele Hundert Experimente durchgeführt und unser Datensatz wächst stetig. Damit kreieren wir einen Wissensschatz, der in der Podcast-Landschaft bisher völlig unerschlossen war, nämlich wie genau Podcasts gewachsen sind. Womit waren sie erfolgreich und womit eher nicht? Die Antworten darauf wollen wir allen Audioschaffenden mit dem St. Audio Kompass anonymisiert zur Verfügung stellen.

Über den St. Audio Kompass können die priorisierten Podcast-Ziele verwaltet werden – auch für mehrere verschiedene Formate

Wie kann ich St. Audio ganz konkret für meinen Podcast nutzen und wie viel Aufwand sollte ich dafür einplanen?

David: Wir haben eine Reihe von „Essentials“ im Kompass, die wir allen Podcaster:innen ans Herz legen. Diese lassen sich oft mit einem einmaligen Aufwand und an einem Nachmittag umsetzen. Und schon profitiert man dauerhaft von einer besseren Auffindbarkeit. Andere bringen fortlaufende Aufwände mit sich, weil man bei jeder Folge wieder aktiv werden muss.

Generell würde ich sagen, dass man mit zwei bis vier Stunden Arbeit am Thema Distribution pro neuer Folge signifikante Effekte für seinen Podcast erzielen kann. Nach oben ist die Skala natürlich offen.

„Durchschnittlich konnten sich die Podcast-Teams in dem kurzen Zeitraum von drei Monaten schon über eine Reichweitensteigerung von 5–15% freuen.“

Ihr habt St. Audio bereits mit 40 Podcast-Teams getestet. Mit wem habt ihr zusammengearbeitet und wie war das Feedback zu St. Audio?

David: Wir haben uns riesig über das große Interesse an unserem Beta-Test gefreut! Mit dabei waren Produzent:innen wie Pool Artists, Julep, Kugel & Niere, Detektor.fm, aber auch Publisher wie Tagesspiegel, Heise Online und Indies wie Was mit Medien, FRÜF – Frauen reden über Fußball und Hinter den Zeilen.

Sie haben einen oder gleich mehrere Podcasts über den Kompass verwaltet (von Millionen Aufrufen bis hin zu solchen, die noch gar nicht gestartet sind) und konnten alle etwas anderes für sich mitnehmen. Sei es der Zugriff auf das große Marketing-Wissen, die Übersicht, was man überhaupt regelmäßig an Maßnahmen anwendet, oder die Schritt-für-Schritt-Anleitungen, die einen direkt in die Umsetzung überführen. Durchschnittlich konnten sich die Podcast-Teams in dem kurzen Zeitraum von drei Monaten schon über eine Reichweitensteigerung von 5–15% freuen.

Wie entwickelt ihr St. Audio jetzt weiter und ab wann kann das Tool von allen genutzt werden?

David: Über die Website kann man sich schon auf die Warteliste setzen und wird informiert, sobald es losgeht. Wir laden der Reihe nach neue Podcasts ein, die wir persönlich onboarden und mit in die Umsetzung einer ersten Reichweiten-Methode gehen. Wir planen, den Zugang zum St. Audio Kompass für 20 € im Monat pro Podcast anzubieten, um Betrieb und Weiterentwicklung zu finanzieren.

An Ideen für Ausbaustufen mangelt es uns auf jeden Fall nicht und wir planen rund um das Tool auch Dienstleistungen anzubieten, zum Beispiel wenn Podcast-Teams individuellen Support bei der Umsetzung ihrer Distributionsstrategie benötigen. Wer seinen Podcast aber nicht professionell betreibt, kann sich einige Wachstums-Tipps schon in unserem kostenlosen Newsletter abholen.

„Ich empfehle allen Podcaster:innen, mit einem zweiten Kommunikationsmedium zu starten, in dem sie sich besonders wohlfühlen. Wichtig ist es auf diesem Zweitkanal genauso leidenschaftlich über mein Thema zu sprechen und nicht nur den Podcast zu promoten.“

Welche drei Tipps könnt ihr Podcaster:innen für den Reichweitenausbau mit auf den Weg geben?

David: Podcast-Erfolg bedeutet für jede:n etwas anderes. Die einen wollen damit ihre freiberufliche Tätigkeit bewerben, andere Werbung oder Mitgliedschaften verkaufen und wieder andere podcasten nur aus Spaß an der Freude. Sie alle erreichen ihre Ziele auf unterschiedlichen Wegen. Nur eines ist sicher: Jeder plötzliche Erfolg ist das Ergebnis konstanter Arbeit am Podcast.

Im ersten Schritt würde ich für einen Podcast immer erst die Strategie glattziehen: Was macht meinen Podcast einzigartig? Was haben Hörer:innen davon, mir zuzuhören?

Als Nächstes würde ich mir überlegen, über welchen Begleit-Kanal ich neue Menschen genau darauf aufmerksam und neugierig machen kann. Ich empfehle allen Podcaster:innen, mit einem zweiten Kommunikationsmedium zu starten, in dem sie sich besonders wohlfühlen. Wichtig ist es auf diesem Zweitkanal genauso leidenschaftlich über mein Thema zu sprechen und nicht nur den Podcast zu promoten – diesen Transfer bekommen die Leute von selbst hin.

Und schließlich sollte man nicht die Formate und Maßnahmen der anderen kopieren, sondern eine Umsetzung finden, die den eigenen Ressourcen entspricht (Zeit, Geld, Hilfe). Oft setzt das sogar erst die Kreativität frei, die es braucht, um aus der Masse herauszustechen.

Der Reichweitenaufbau braucht Konsistenz und Geduld. Aber das Positive daran ist: Alle haben irgendwann mal angefangen.

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